Apr 18 2011

Den svenska e-handeln

Category: E-handelkatrin @ 6:32 e m

Det finns massor av e-handlare i Sverige. När jag då tänker e-handlare har jag inte riktigt räknat in reseföretag m.m. utan jag har tänkt mer säljare av fysiska varor. Jag har inte lyckats få tag på några aktuella siffror men runt 12 000 st e-handlare har jag för mig att Klarna beräknat att det var i Sverige 2009. Men hur ser egentligen den typiska svenska e-handlaren ut i dag?

Jo svaret är nog att det inte finns någon typisk e-handlare, men att man kan se vissa trender. Det man kan säga generellt är att de flesta e-handlare i Sverige i dag är väldigt små och omsätter under 1 miljon kr / år, och så har vi några få som är väldigt stora, och ett fåtal däremellan i mellansegmentet.

När är man en stor e-handlare?

Men vad är stort respektive litet? Jag pratade med Magnus Fredin på Klarna under emeet och han sa att ca 10 fakturaorder om dagen då räknades man som ganska stor i Sverige jämfört med andra e-handlare av Klarna, och då har man nog ca 20 ordrar per dag i alla fall gissade vi.

Paypal däremot har inga siffror för Sverige utan säger att du är en stor e-handlare om du omsätter mer än 80 miljoner USD per år.  Helt klart är att det är ett fåtal i Sverige som kommer upp i de siffrorna i ren e-handel.

När jag pratade med Magnus Bråth på Pineberry som driver Sökmotorkonsult så tyckte han att runt 100 000 besökare i månaden, då är man en stor e-handlare och runt 20 000 en mellanstor.

Ja allt sitter naturligtvis i betraktarens ögon och beror på vad man har för kriterier, vad man tittar på, och hur man mäter. Men säg en omsättning på ca 10 miljoner och uppåt då tycker jag personligen att man är stor, och när man pratar med andra e-handlare så brukar de hålla med. Svårare blir det att definiera när man är mellanstor, men där brukar de flesta e-handlare anse att man är mellanstor när börjar omsätta runt en miljon kronor / år och kan livnära sig på sin e-handel och ta ut lön. Innan dess är man liten

Oavsett vad man tycker är stort så är nog de flesta överens om att 80-20 regeln verkar gälla även för e-handeln. Dvs 20 % av företagen står för 80 % av omsättningen. Med andra ord finns det massor av små e-handlare och ett fåtal stora om man tittar på omsättningen. Den stora massan av e-handlare är alltså mindre företag.

Små e-handlare

Jag gissar att även bland dessa gäller  80-20 % regeln, dvs 80 % är små företag under 1 miljon i omsättning. Dessa drivs ofta vid sidan av andra jobb, under tiden man har mammaledighet eller när man får starta eget bidrag eller andra stödåtgärder samtidigt som man lever av. Många av dessa är väldigt små och har några order i veckan, medan andra är lite större men fortfarande inte tillräckligt stora för att kunna räcka till lön. En del av dessa e-handlare vill växa och bli stora, medan en del är helt nöjda med att se sitt företag som en extra inkomst eller rent av en hobby. Många av dessa startas varje år, och många läggs också ner efter ett tag. Vanligt är att de läggs ner när man kommit upp i en sådan omsättning att man inte orkar jobba och sköta sin e-handel samtidigt, men att man fortfarande inte riktigt kan leva av den utan bara nästan, och när man växt ur garaget. Gemensamt för dessa e-handlare brukar vara att man drömmer om den dagen man kan ta ut en riktig lön ur sitt företag och leva på det. Dagen då man blir en ”riktig e-handlare”

Mellanstora e-handlare

Mellansegmentet, alltså de resterande 20 procenten av de 80 procenten små e-handlarna är en mycket blandad skara. Där hittar man allt ifrån entreprenörer som drömmer om att bli uppköpta och göra ett snabbt ekonomiskt föredelaktigt avslut på sin e-handel, till företagare som är nöjda med att de kan ta ut en liten lön och får styra sin tillvara helt själva. Det kan vara människor som vill bo kvar på landet och värdesätter sin egen tid och därför jobbar för löner andra inte skulle drömma om, och det kan vara företagare med väldigt små omkostnader som kan ta ut en rätt bra lön, det kan vara företagare med flera anställda, och ensamföretagare. Företagare som drömmer om när de ska få sina första anställda, och företagare som med skräck inser att de måste anställa.

Gemensamt för dessa är att de alla är en beundransvärd skara av företagare som driver e-handeln framåt med hjälp av kreativitet och kundservice på ett sätt som de stora företagen inte gör. Dessa är medelstora och de har inte råd att konkurrera med de större via dyr annonsering och marknadsföring, utan de måste hitta andra vägar att få trogna kunder. De är företag som gör det lilla extra för kunden, som satsar på kundservice och snabbhet vid leveransen och som optimerar sina butiker och testar olika sätt att gerillamarknadsföra sig.

Ofta har de stenkoll på konverteringsgrader och jobbar mycket med sina butiker för att öka den. De är sökmotoroptimeringsfreaks och kan massor om google och hur de ska komma högre i sökresultaten, och de har superkontroll på sin logistik och sina kostnader. De mäter allt de kan i sina butiker och försöker ständigt förbättra dem på alla sätt de kan. De växer ofta sakta men säkert, och ibland snabbare, men oftast organiskt utan att ta in kapital. De kan mycket om många olika delar av e-handeln och är inte specialiserade. Jag skulle vilja säga att det är bland den här gruppen av e-handlare du hittar dem som verkligen kan massor om e-handel och som följer med de trender som kommer så gott deras ekonomi tillåter. Ofta har de också bättre vinstmarginaler och gör bättre vinst per anställd än de större företagen trots att de har mindre resurser.

Jag beundrar denna skara företagare oerhört och personligen tycker jag att de gör ett mycket bättre jobb på att vara e-handlare än de stora företagen gör. Det är otroligt mycket svårare i mina ögon att driva en e-handelsbutik och vara lönsam med mindre resurser i form av pengar och anställda än det är när man har ett stort företag bakom sig som pumpar in pengar. De har inte lyxen att säga att vi kan gå med förlust i ett par år för att sedan räkna hem satsningen och gå med vinst, utan det är en grupp företagare som måste gå med vinst i stort sett hela tiden för att överleva. Det är också oftast hos dem man hittar riktigt bra kreativa exempel på olika lösningar för e-handeln, och bra exempel på nytänkande.  Det här är en skara duktiga, kreativa företagare som  jag tyvärr tycker att man uppmärksammar alldeles för lite när man pratar e-handel här i Sverige. Man kikar gärna på större företag och tar exempel på bra saker från den när man pratar e-handel, men man glömmer att de mellanstora är minst lika duktiga e-handlare om inte bättre.

Stora e-handlare

Det verkar finns tre olika kategorier av stora e-handelsföretag i Sverige: Gamla postorderföretag, pengainpumparföretag som jag kallar dem, och organsikt växande e-handlare. De är dessa som tillsammans står för ca 80 % av omsättningen.

De flesta av de större e-handlarna vi har i dag som går riktigt bra tillhör de gamla postorderföretagen som lagt om sin verksamhet och satsat på nätet och lyckats bra med satsningen. Inte så konstigt kanske att de snabbt blivit väldigt stora på webben eftersom deras kunder är vana att handla på distans och de redan har fungerande rutiner för logistik, returer m.m. Dessutom hade de kapital redan från början att satsa. De hade med andra ord en stor fördel när de startade sina nätsatsningar eftersom logistiken många gånger är hjärtat i en e-handelsverksamhet och denna redan fans på plats, för att inte tala om att de hade pengar från dag 1 att satsa för att växa, och en fast kundkrets.

Den andra kategorin av e-handlare som är stora, pengainpumpaföretagen, är ofta sådana som varit små och sedan blivit uppköpta av större företag och nu alltså har ett större företag, eller en koncern bakom sig som pumpar in kapital i sina nätbutiker. Även fysiska butiker som satsat på att starta en e-handel kan man räkna till denna kategori. Dessa företag är sådana som inte alltid går sådär speciellt bra vinstmässigt, men är stora omsättningsmässigt ändå, vissa går med en liten vinst, och en del faktiskt med god vinst, medan andra går med brakförlust men man låter dem göra det, eftersom man hoppas på sikt kunna ta marknadsandelar och göra vinst på längre sikt. Man säger gärna att satsningarna man gör nu ska löna sig om 5-10 år.

Sedan har vi några få rena nätföretag som lyckats växa organsikt och blivit stora, och som inte har stora företag bakom sig som satsar massor med kapital. Carpetvista som 2009 omsatte ca 50 miljoner, och gjorde en vinst på 7 miljoner är exempel på ett sådant företag. De är inte många, men de finns några få, och dessa är de som har min beundran. Det är otroligt svårt att växa och bli stor utan att ha ett stort företag bakom sig med stora resurser, men bevisligen finns de de som lyckas.

Den typiska e-handlaren i Sverige

Med andra ord så är e-handeln i Sverige ganska spretig och det finns en hel del e-handlare men väldigt få täljer guld med täljkniv, och den typiske e-handlaren i Sverige han eller hon finns inte! Att starta upp en e-handel är också ganska lätt, det visar den mängd av små e-handlare vi har, men att växa och bli medelstor eller till och med stor, det är en riktig utmaning som ganska få har lyckats med.

Frågan är vad som krävs för att fler små e-handlare ska kunna växa och blomstra? Enligt våra politiker brukar det alltid vara minskat regelkrångel och sänkta arbetsgivaravgifter man brukar ta fram som argument för att företag ska växa, men för e-handelns del tror jag inte det är lösningen. Jag tror det sitter i andra saker och då framförallt i sänkta frakter som är en gigantisk utgiftspost för mindre e-handlare, även samma moms som resten av Europa tror jag är viktigt eftersom Sverige trots allt är ett litet land och ska man växa ordentligt tror jag man måste börja titta även utanför gränserna. Webben är gränslös, och det bör e-handeln också bli för att riktigt blomma ut.

Website Pin Facebook Twitter Myspace Friendfeed Technorati del.icio.us Digg Google StumbleUpon Premium Responsive

6 Responses to “Den svenska e-handeln”

  1. Nicklas says:

    Bra artikel.

  2. Anders Karlsson says:

    Jag tillhör det du klassar som ”mindre e-handlare” än så länge. Artikelns beskrivning om drömmar stämmer bra 😉

    Bra skrivet!

    //Anders

  3. Michael says:

    Riktigt kul läsning där igenkänningsfaktorn är mycket hög. Bra jobbat Katrin.

  4. Lena says:

    Bra artikel! Jag har precis som du noterat att många webbutiker lägger ner efter ca två år. Dom är då så stora så att dom har svårt att sköta butiken parallellt med jobbet, men för små för att kunna leva på det. Och så väljer dom antingen att säga upp sig från jobbet eller att lägga ned butiken.

  5. precis en sån says:

    Tack för ett riktigt bra och välskrivet inlägg!