Feb 24 2013

De två största hoten mot e-handlaren

Category: E-handelkatrin @ 11:43 f m

Här kommer ett gästinlägg från Jonas Grenfeldt på GFD webbyrå i Falun

Jag vill först och främst understryka att jag inte är en expert på e-handel. Kopplingar till Klarna, köpvillkor för godis och logistikhantering med dubbla uthämtningsställen är inte något jag påstår mig veta särskilt mycket om.

Men jag driver en webbyrå, och något jag faktiskt har hygglig koll på är den digitala världen och den nya ekonomi som uppstått tack vare den under de senaste tio till femton åren. Och kanske är det också med lite annorlunda slipade glasögon jag ser på e-handel, jämfört med Katrin och ni andra som är mitt i den. Eftersom jag varken måste eller borde ha koll på detaljerna har jag lyxen att välja ett lite annat perspektiv, och jag tänkte dela med mig av några tankar från mitt perspektiv.

Ur askan i elden

För det första kan vi konstatera, och där tror jag många håller med mig, att många e-handlare har problem. Åratal av priskonkurrens och fri frakt har förstört marginalerna, och med dem också den fördel e-handeln hade mot brick and mortar-företagen (jag tänker kalla dem bam från och med nu) som hade kostnader för butiksyta, bra lägen och butikspersonal. Det i sig är förstås ingen uppseendeväckande nyhet, och inget jag tänker lägga mer tid på att utveckla.

Däremot tror jag att många e-handlare kanske är så uppe i att få snurr på lönsamheten och tackla det direkta problemet med slaktade marginaler, att man kanske inte riktigt har hunnit fundera kring det verkligt uppseendeväckande med den här utvecklingen: att bam-företagen fortfarande står kvar. Trots butiksyta, A-läge och OB-tillägg. Och inte nog med det – de börjar själva att röra på sig även online.

Bam, bam thank you ma’m

Som jag ser det har du som e-handlare, utöver dina direkta konkurrenter online, två stora hot att bemöta de kommande åren. Det första hotet är omnichannel. Ja, det är ett ganska töntigt buzzword, nej vi är långt ifrån där, men ja – det kommer att komma. Och det kommer påverka dig.

Skeptisk? Belk, med 300 butiker i USA anställde just sin första VP of omnichannel (källa: http://www.internetretailer.com/2013/02/14/belk-hires-omnichannel-executive ). Macy’s också (källa: http://storefrontbacktalk.com/e-commerce/macys-re-commits-to-merged-channel-in-an-important-way ). Den här gången är det bam-butikerna som går i bräschen.

Bam-företagen har överlevt, och jag tror att de kommer börja pressa e-handeln när de kan erbjuda allt som e-handeln kan (prisjämförelser, användarrecensioner, djupt sortiment osv), samtidigt som de kan erbjuda de många fördelar som faktiskt finns med fysiska butiker (kläm och känn, personlig kontakt och råd, smidig checkout osv). Först ut kommer förstås de stora jättarna vara, de som har råd att testa och implementera ny teknik och nya strukturer. När bam på riktigt omfamnar omnichannel kommer du att tappa din fördel, och du behöver fundera på hur du ska kunna konkurrera då.

One Stop Online Shop

Det andra stora hotet du har är företag som Amazon, CDON och liknande digitala stormarknader. För om du finns i en nisch som redan är pressad av låga marginaler kommer du att få problem när en stor spelare vill in och ta marknadsandelar. Den stora spelaren kommer att ha råd att prisdumpa, pressa leverantörer och bjuda över dig i marknadsföring.

Kanske kan du konkurrera med personlig service (något som fungerar väldigt, väldigt bra nästan oavsett bransch och målgrupp), men även de stora har börjat behandla det mer som en hygienfaktor för digitala affärer snarare än en onödig kostnad. Och som kund tycker man om nischat så länge det innebär att det upplevda värdet (högre kvalitet, bättre kunskap, lägre priser osv) är högre jämfört med stormarknaden. När det upplevda mervärdet i en nischbutik börjar suddas ut, föredrar många av oss enkelheten och bekvämligheten med one stop shopping, och du behöver fundera på hur du ska kunna konkurrera då.

Vem vinner?

Allt är förstås inte kört, det är det nästan aldrig. Och kanske är jag helt fel ute, det är jag ganska ofta. Men bara tanken på en utveckling lik den jag beskrivit ovan borde vara tillräcklig för att få dig att börja tänka ett steg längre. Många har det kämpigt redan nu, men i ett större perspektiv handlar dagens konkurrens, priskrig och utslagning i mina ögon bara om att rita första utkastet till kartan. När dammet har lagt sig kommer de verkliga striderna att börja, och den som positionerar sig rätt redan nu kan räkna med stora fördelar längre fram.

/Jonas Grenfeldt